当前位置：中国广告人网站>创意策划>战地日记>详细内容 成都广告心情（二）——市场跟随者？市场挑战者？ 作者：平沙逐浪 时间：2004-2-6 字体：[大] [中] [小]

成都的磨子桥是很著名的电脑市场，从人民南路跳伞塔到一环路磨子桥一带，就聚集了百脑汇、东华电脑城、@世界和数码广场等数家大型电脑市场，规模之大是令人吃惊的。回到成都的第一件事情，就是赶到百脑汇好好的淘一番碟。
从家到磨子桥正好有55路车可以直达，一下车就可以感受到巨大的诱惑。冲过马路，正好看到了两个路牌广告，一左一右，都是以红色做基调。我首先看到的是左面的广告——原来是神州大众卡新版的上市广告，一个疑问涌上了心头，咦，为什么移动在同一个地方上两个相同的广告呢？
朋友哈哈大笑，你眼睛有毛病吧。我说不会吧，只不过左面的广告是话筒和耳机，右面的广告是嘴巴和
耳朵，其他的字体设计和广告语基本上一样呀！朋友笑得更开心了，大哥，你的眼镜度数又加深了吧，再仔细看看，右面广告的广告语是“处处敞开说 真正无限听”！朋友的话让我不得不再次审视这两个广告，细看之下，不禁大笑，原来左面的广告是中国移动通信的新版大众卡，右面的广告是中国联通的G网130风行卡，但是为什么这两个广告如此近似呢？
从两个广告宣传的内容来看，几乎一摸一样，都是告诉消费者每月23元接听所有来电，赠送来电显示，取消优惠区限制，真正实惠通话每0.2元一分钟。老实说，产品同质化程度非常高。
我们知道，在资讯发达的今天，产品同质化现象实在是太普及了，为此，营销人和广告人不得不努力的寻找新的突破口。记得台湾一家广告公司为丰田汽车所作的广告，就是在产品同质化现象严重的逆境中，寻找到一个不一样的思考点，在广告画面上，你看不到整个汽车，只看到汽车的底部，那些黑黑的设备，广告告诉你，丰田汽车注重每一个细节的完善，包括你看不到的地方！实在是精彩的观点，试想一下，哪个驾车人可以没有事情，不借助任何外界设备去细细查看汽车底部呢？
另外一则台湾广告公司为日本NISSAN汽车所作的广告，也有异曲同工之妙，一个男人走到一辆没有人的NISSAN汽车前面，然后围绕汽车开始左看右看，仔细欣赏着NISSAN汽车，不住为NISSAN汽车的完美感到惊叹。最后他看看四周没有人，就迅速的掏出钥匙，在NISSAN汽车车身上划出一道深深的痕迹，之后迅速逃匿了。很搞笑的一则广告，没有和其他汽车一样，去诉求性能或者驾驶的感受，在产品同质化的今天，换了一个角度来看待问题，让消费者和目标受众耳目一新。
也许你会说，哎呀，你讲的是国外，中国消费者不会接受的，他们需要直接的广告。不错，消费者需要直接明确的广告，特别是在产品同质化现象严重的今天。当你作为消费者，左手拿着统一绿茶，右手拿着康师傅绿茶的时候，你可以真正的喝出它们有什么不同吗？我想恐怕不行，这就是产品同质化的结果。但是他们的广告却有明显的区别，大家一定会记得那个为了心爱女孩，用康师傅绿茶瓶子挂满冬天枯树的男孩子吧，你一定会为他的真情所感动。也许有一天，你也会为心仪的女子而用心去做好一件事情的。
也许你会说，哎呀，说了半天，你还是没有说清楚什么，老说些和电信无关的东西，看来你是不了解电信行业。是吗？当我站在广告的对面，临时拦住几位路人询问的时候，他们也笑了，因为第一眼他们都以为是同一个广告，在我提醒之后，才发现是两个企业不同的广告，和当初我的朋友提醒我一样，我想，这两家企业不至于凡是有这两个广告的地方都派驻一名提醒人员吧。
让我们仔细想想，产品确实是同质化了，但是它能够带给消费者的利益点却不一定是一样的，这就是为什么同质化产品可以作出不同的广告的原因。回头看看我们所接触到的这两个电信广告，我确实不知道是谁先出来？在朋友的告知下，才知道是中国移动的广告和产品先上市一步，那么作为市场挑战者的中国联通为什么却采取了一种近似的表现手法，导致自己的广告很容易和中国移动的混淆一处，令消费者无从分辨呢？

为中国联通设想一下，它的不利局面在于，一是上市时间落后，二是资费缺乏优势，那么在这种情况下，是不是只能采用这种近似表现的手法呢？我的愚见是，不需要！相比之下，联通还暂时是一个弱势品牌，正面的冲突，结果是对中国移动有利，而对于联通来说却是不利的。我们作为策划人和广告人，为什么不深入探讨一下，消费者对于联通是一种什么态度？价格确实是一个有力的竞争因素，但是在价格的背后呢？
据我知道，中国联通G网130风行卡在春节期间开通了长途漫游功能，而我好像并没有发现新版大众卡有此功能，为什么中国联通G网130风行卡不可以把资费的宣传和长途漫游功能结合在一起，形成竞争优势，来和新版大众卡进行竞争呢？遗憾的是，中国联通，把这两个因素分开进行了不同的广告宣传，在广告攻势上，自己把自己放到了一个尴尬的境界。或许分开宣传是处于战略的需要，但是实话实说，在中国联通G网130风行卡资费和新版大众卡没有特别明显的优势的前提下，为什么不能再寻找其他优势，何况中国联通G网130风行卡不是没有！中国联通一直给自己在市场营销上的定位是市场挑战者，但是从这两个广告上面我看到的更多的是市场跟随者的表现。
我最终没有知道这个广告是哪家广告公司给联通做的，但是我很遗憾，遗憾作为同业的他们没有给联通指出这一点，而导致联通的广告效果不突出，尽管这是我在临时拦住几位路人以后得到的不确切的一种观点，但是我依然相信应该是正确的。
一个成功的广告不应该是简单的跟随或者说是抄袭，应该有自己明确的诉求点在其中，这就是USP理论的关键点所在，印证在这两个广告上面，作为广告同业的你，发现了什么吗？而为中国联通设计和制作这副广告的同行们，你们有是不是真正意识到了这一点吗？
有人说：“我知道，我投入的广告费有一半都浪费了，只是我不知道是哪一半？”我想我也不知道，但是联通的这个广告确实是在那一半当中，这是不言而喻的一个事实。